初三去折腾三千烦恼丝，修剪完被领到一隅摆着几台小液晶电视机的区域坐下。客人并不多，暂时只我一个人。拿着遥控器漫无目标地转台，心想这家店还挺SMART。做头发时间长，客人看电视可以打发时间，又缓解了洗剪吹等fast transaction service对镜前位置的需要。另外，做头发过程中并不是一径美美的，插上无数的发卷夹子，包上保鲜膜，再美也是有限。看电视而非镜子，躲开了尴尬的瞬间，就不会影响客人对最后造型的期待。8错8错，是家聪明的老板。

我上次刚办了1000元的6折会员卡，当时还赠送了200元的现金券。原计划是去做直发柔顺加局部离子烫，顺带咨询一下护理的价格。店门口的海报上恰有一款268元的直发柔顺+护理的package，哈，sounds perfect！最后的结果？我做了某款欧莱雅的“类离子烫”，并购买了卡诗的奥丽顺柔发膜。类离子烫原价768元，现金券抵扣200元，剩余的568元6折后340再加18元的折后洗剪吹为358元；护理原价1500元8折后1200元；总计消费为1558元，如果假设原计划中的局部离子烫在150元以内，实际支出是原计划是4倍！呵呵，我一边掩着耳朵躲避老张的责备，一边回忆这出完美的inbound inquiry handling case。

inbound inquiry(呼入询问)是客户主动向品牌表明其潜在的需求，常见的呼入方式有致电服务热线/公司总机/销售电话；登陆网站填写客户联系表；拜访门店等等。这类inbound inquiry与outbound campaign吸引到的response相比，转化率高，购买决策的考虑时间短，成交的金额高，是聪明商家的必争之地。高质量的inbound handling需要注意的不外乎3点：方便畅通的呼入渠道、专业有效的接待跟进、合理中肯的处理方案。这些在我的4倍消费案例中都有所体现。

• 呼入渠道。对美发店来说，即其门店，尤其在假期中门店业务的安排。客户在决定呼入时，通常都会有些惴惴，比如我在推开店门时，就很有种将被斩的危机感加上前途不明的渺茫感。后来在店中的几个小时感觉8错，茶水咖啡点心娱乐，美发师和小工都努力在营造宾至如归的氛围，在最后一次冲水时，小工细心地提醒我注意事项，并强调他和美发师的工号，称如果有任何不满意，都可以找他们免费地调整。perfect service！
• 接待跟进。美发师先向我了解要求，并没有否决我的268套餐计划。小工帮我洗头后，他先帮我修剪，然后就把我带到电视机座位区准备正式开工。小工在检视后又叫来了美发师，说我的头发比他原以为的要毛燥，如果做268的套餐，恐怕效果不佳，并推荐另一款欧莱雅的类离子烫产品。令我惊讶的是，他通过刚才的聊天已经回忆出我上次办的是6折卡，并计算着用了现金券后大概在300多元。结果在开头已经说过，他的up sell(追加销售)成功！虽然不排除由于小工反馈我的发质和发况不佳才建议其他方案是经过排演过的销售技巧，但由于初步依赖已经建立，我在接受up sell时，还是比较心甘情愿的。

顺便提提让我对美发师产生初步依赖的小插曲。在吴博士婚礼那天，我陪老、小张来剪发，服务的恰好也是这位美发师，他当时曾推荐我做卷发。这次我碰巧分来的又是他，在没有认出我的情况下再次向我推荐卷发。虽然我最终并没有buy in，但这些巧合让我感觉他的确是认为卷发比较适合而不纯是赚钱的目的。

• 处理方案。在和美发师讨论时，我提到想做护理，他推荐了卡诗的奥丽顺柔，我对1500元的价格表达了concern。在进行到最后的定型步骤时，我问还要多长时间，美发师说“如果不做护理大概还要15分钟，做护理的话30分钟”，巧妙地承上启下到护理产品的讨论。对价格的concern被他用8折的特别优惠来应答，并提供了alternative－折后900元的另一款护理产品。两款都适合我头发目前的状态，价格的区别在于卡诗在业内的领先地位，技术、品牌、口碑等。有选择、有原因、有折扣，Perfect recommendation！

在定型的15分钟里，我在心里算了一笔帐。卡诗在国内的渠道管理严格，只能在美发店购买。我发现在Amazon上有销售，但只供美国境内，价格约100美金，加上运费，大概850-900元人民币。美发师称这一桶发膜大概可用10-12次，每次护理人工费50元已经包括在产品的价格中。也就是说，参考Amazon上的零售价，加上50x10-12的手工费，这8折的1200元似乎仍是合算的。于是，当定型结束，美发师再来询问时，我就给出了肯定的答复，他的cross sell(交叉销售)再次成功！

回顾整个过程，可以用若干关键词加以总结：服务导向、建立信赖、中肯建议、销售技巧、追加销售、和交叉销售。对于呼入询问，客户通常做过一定程度的市场调查并进行过初步计划，在处理过程中要注意对客户知识及计划的了解，并基于此提供建议，把握追加销售和交叉销售的时机。

最后，让我继续本文的倒叙手法，讨论一下对呼入询问的激发。既然inbound inquiry有那么多的好处，如果能够提高数量，对业务的促进不言而明。有效的激励来源于正确的客户定位和需求分析，在有可能接触到目标客户的时机，向其表达“我有您可能需要的产品或服务”的信息。

仍以这家美发店为例，在门口的海报上，除了吸引我的268直发套餐外，还有两款卷发的套餐。小小的海报包含了明确的客户定位－以女士为主；及需求分析－针对目标市场的popular需求。总之，这次的经历让我对存入他家的消费卡信心高了不少，相信它在经济危机的大浪中应该能够幸存。

干巴巴地谈评估很枯燥，写的累，读的也累，渐渐地就失了兴趣，不知该如何把后面的CTR、conversion继续下去。拖啊拖的鼠年都要过完了，想着怎么也得结个尾...然后，上周五遇到AdChina(易传媒)的Matthew，突然就得了个偷懒的办法。

先介绍一下易传媒，绝非植入广告。

易传媒是一个媒体投放平台，利用自己开发的分析技术，帮助广告主有选择性地在与其合作的门户类、新闻类、专业类媒体等的广告位上进行网络广告的投放。

• CPM(cost per thousand impression)购买模式。

目前多数国内的网站对广告位的销售采取CPD (cost per day)方式，即按天购买。与之相对的是CPM方式，即按印象数购买。CPM是网络营销从传统平面媒体继承来的术语，即广告被看到的次数=印象数impression。按CPM购买就是可以只购买一天内总印象数的一部分。

目前国内大部分的网站都不接受或不支持CPM购买方式，AdChina号称利用自行开发的技术平台可以实现按印象数购买，相信这与DoubleClick的ad serving差别不大。

AdChina根据对目标客户的了解和定位选择合适的媒体合作，植入自己的tracking和广告投放技术，从而为广告主实现CPM购买制。

• IP和cookies精准定向广告投放。

对IP的监测可以实现按地理位置购买媒体，比如只对从来自上海的IP的访问者展示广告。按Matthew的说法，IP定位的误差在2%以内。

通过对cookies的监测，可以使广告投放更精确到individual个人。

cookies是指网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端上的数据。简单地说，cookies就是访问网站后，该网站在访问者的电脑上留下的身份辨别工具，当访问者再次来访时，网站利用cookies就可以认出访问者，并提供相关的服务，比如浏览习惯、用户名和密码预填等等。当然，从消极的角度来说，cookies提供了网站跟踪访问者的必要条件。在google上搜索到以下cookies的用途说明。

回过头说AdChina基于cookies的精准定向投放，就是利用cookies来识别访问者，跟踪访问者在AdChina平台的合作媒体上的浏览情况，从而判断广告对访问者已经发生的展示次数。如果展示次数已达到要求（Matthew说通常3－4次的展示即足够），在访问者再次登陆到campaign覆盖到的媒体时，广告就不再向此访问者展示。与CPM购买方式结合来看，这种基于cookies的投放频次控制，可以为广告主节省印象数，将节省的预算继续投放于未看过，或未看足广告的其他访问者，从而达到投放效果优化的目的。

易传媒的投放频次控制和它的创意能力都吸引了我，但真正刺激我的是如果对这些技术加以特殊利用可达到的效果。

试想，我们在线上活动中的landing page（登陆页面）收集客户数据，通常关注的是注册人的个人信息、联系信息、兴趣爱好等，如果目的是调研，当然还有对调研对象的反馈。试想，如果在收集这些信息的同时，对cookie也同时收录在数据库中，那么，类似AdChina的技术和媒体平台就可以实时跟踪注册者的线上行为，比如常去什么网站，喜欢阅读何类内容等等。。。科技不止是生产力，适当的利用足可带来改变世界的效果；但也让人很心生敬惧，在这仍在不断发展的武器面前，真不知还有什么是做不到的？！

大家动脑筋，用科技武装DG！

前几天被web2.0吸引得移情别恋，“评估篇”进度不佳，今天拣起来接着聊聊open rate/打开率。

另外，看到几份留言提到“消化不良”的问题，也提醒我要注意描述的易懂性。写《DG那点儿事》的初衷是纪念职场的第一个十年，之后在看到留言和转载后又增加了分享的乐趣和责任感。direct marketing、online marketing以及我目前尚无资格在《DG那点儿事》里来讨论的web2.0等的知识和技巧在并非以LG为目的的品牌形象宣传中也越来越多地被使用，对marketer来说，需要有点儿“喜新厌旧”，可以工作得象牛一样，但不能象牛一样工作。

回到open rate。做好种种准备，成功地安排了发送后，控制权就到了客户手里。那么，他/她在收到直邮、电邮、短信、彩信后，第一步会做什么呢？扔进垃圾箱还是打开瞧一瞧？要避免被删除的命运，可以设想一下客户收到邮件时的“第一印象”。

DM不必多讲，重点在于信封。常用的技巧包括：

• 利用开窗信封体现私密性－将收信人信息打印在信首的恰当位置从开窗处显露，由于看起来象是帐单，被打开的机会通常高于非开窗信封，当然，成本也相对高些。
• 明显的CTA(call to action)和offer，在信封正反面都应有明显的offer，在信舌处点明想让客户做什么。
• 强调热线号码或网址，反复、多次，在客户最容易看到的地方，以更大的字体、粗体、显著的颜色来强调。
• 重视用户打开信封后的第一眼位置。
• 管理客户的阅读次序。这是容易被忽视的一个技巧，而信纸的摆放、折叠的顺序都能够在“失去控制”时产生影响力。

换句话时，永远不要认为用户会象我们检查文案一样认真地阅读每一行文字，把想要让他/她知道的信息－做什么？为什么做？怎么做？以最清楚、最易见的方式体现出来。尤其是“怎么做”－如热线号码、回函地址或传真、网址等，都要不厌其烦地重复。Direct Marketing并不是为美观而生的艺术品，我们要的是ACTION！

如今的eDM时代，“一见钟情”又会发生在哪儿？是邮件标题！那么，什么是能引起行动的标题？当然要“利字当头”。“利”不仅是offer，重要的是customer benefit。不久前公司的那个eDM best practice培训中提到过一个看似人人都懂，但却未必人人重视的思维方式问题－For ME vs. for YOU。这里的ME指的是收信人而非marketer，只有从收信人角度考虑的利益才能引起共鸣，或者说，客户想看到的是对“我”有什么好处，而不是“贵公司”上市了什么新产品、做了什么活动。

除了标题，eDM的第一眼还会发生在哪里？一是Sender，另一个就是预览窗。

有关sender/发件人，对于收信人来说，是决定该不该“信任”重要原因。对于自有数据，从自家引擎发出前当然能够工工整整地设置好"sendor"。需要注意的是，在租用数据时，就不要自以为是，一定要把自家的大名报上，因为收信人当初举手“决定参加”的是针对名单拥有方的－如果，他家做过opt-in的话，呵呵。我个人认为，在向租用数据发送邮件时，如果list owner平时也会发邮件给注册用户，不如使用list owner常用的发件人来“骗取”信任。

预览窗/preview window也是所有邮件阅读器必备的工具，用户可随意设置要或不要预览、底部或右侧排放，比如，下图是windows live mail的布局设置选项。

现代人最缺的是时间，最不缺的是信息，最不吝惜的动作就是“delete”，想要争取eyeball，那就要毫厘必争。小小的预览窗，却是常遇的滑铁卢，而原因多数是“图片祸水”。对美图和创意的钟爱，是marketer从传统市场营销时代继承来的爱好，当设计eDM时，仍惯性地沿袭，卖力地把美图在“第一印象”点频频展示。

下图是最近收到淘宝的一封推广邮件。标题还OK，对于吸引小女生小男生（淘宝主力军）还不错。邮件打开后众多的图片，也很有型，如果让我年轻个十几年，保不准会帮老张上去搜一套。

但当我从预览窗观看时（我习惯于纵向预览，可以看到更多内容），如下图，美图就只剩下框框。还好，在顶部还有文字说明，但预览窗中大多数的位置都逃不脱资源浪费的下场。越来越多的邮件阅读器都打着为用户着想的旗帜加强了防spam和病毒的功能，不管三七二十一把图片当“红颜祸水”先阻拦掉再说。

当然，更差的也有，比如，下面这封“中石化”发来的邮件，在预览窗中只看到个个空框框，尤其在换成了底部预览，preview的空间更小的情况下。

那么，如何避免呢？简单或偷懒的方法是不用图片，呵呵，得过了“爱美图”这个坎儿。比如下图来自MarketingProfs的meeting invite的eDM，完全放弃了美图，在底部的预览窗中就淋漓尽致地对收信人动之以“利”个够－Demo, Gift card；directly measure；以及meeting的主要内容“we will show you how to”。

但也并不是就不能用图，毕竟爱美是人的本能。那么，在插入图片时记得加上alt-tag，比如下图里用红线标出的三处均为alt-tag。ALT标签(alt tag)包含在图片的源代码中，作为图片的文字说明。这样，在看不到图片的情况下，还是能够告诉收信人图片的主要内容，吸引收信人激活图片显示。

为图片加alt-tag并不难，在source code中把alt属性的前引号和后引号间输入图片的描述文字即可，凡是会做html的都能轻易地编辑。在google中找到一篇相对浅显易懂的译文，贴于此仅供参考。

windows live writer更提供了方便的方法，在图片属性的“高级”标签底部的“替代文字”就是alt-tag的傻瓜版，适合我，谢谢。

另外，在写open rate时意识到了另一个和delivery相关的重要问题，就是要和越来越强势的email安全设置斗智斗勇。spam越来越多，人们越来越挑剔，对筛选工具的安全级别越设越高。

我的window live mail的安全级别设为“高”，但就象选项说明中提到的，难免会有误判。比如，刚才到"junk email"夹中看了看， 还真有不少被误杀的。但是，表面看来，并不是个个都象spam呀，不管是发件人还是标题。这是什么原因呢？

循根究底了一把，在Windows Live帮助页中找到了以下说明，看来是由于与这个《发件人标识》的行业方案犯了冲。我在google中搜索了一番，暂时没能合意地答疑解惑，应该是与technology相关的，嗯，有机会要找专家学习一下。

而对于利用手机平台操作的SMS、MMS等沟通方式，open rate的问题相对较小，但正是由于控制力的减弱，收信人对垃圾的厌恶也越强。现在已经有越来越多的手机具备spam管理的功能，比如老张的iPhone。

open rate先说到这里，欢迎有心人补充、批评、讨论。

两年前参加过一个eMarketing的研讨会，其间有某公司的eMarketing Manager上台演讲，主题好象是key words about evaluation，讲述在eMarketing中的评估的重要性。他激情洋溢地说着评估非常非常的重要，不能轻信agency提供的报告，一定要亲力亲为地检查考证，好象还提出了几大关键要素。连着听了两天的报告，我很有点神不守舍，但还是准备挺他一把，毕竟，这样慷慨激昂地强调evaluation也没什么错，虽然不能相信agency什么的偏执了些。可惜，Q&A时变成了搞笑版。当有人问他在评估方面有什么实际经验可以分享时，这位老兄居然说：“不好意思，我自己还在困扰如何做评估。”

评估evaluation并不是新生名词，让marketer又爱又恨，新的方案和建议也越来越多的要面对如何评估ROI的挑战，在经济下滑的今天，用有限的钱做有效的事更是重中之重。

可评估性是direct marketing与传统广告和品牌宣传最大的不同，因为其可评估性是直接的！尤其在online marketing的环境下，评估的可实现性更是大大加强。根据campaign目标设定的不同，评估的侧重点不同。评估结果为campaign的优化提供了基础，并可进一步评定优化措施的效果。换句话说，evaluation只是手段，数字游戏并不是目的，从数字中洞察下一步才是对评估的有效应用。

本想罗列一下中常见的评估指标，但光写个名字并没有很大的益处，认真地描述就很需要脑力和笔力，写着写着就有些懒惰，毕竟今天是周日，最后只是写了发送率(delivery rate)就停了笔。

发送率是一个数据准确性的指标，可用于所有针对已有数据进行的营销行为，如直邮邮件(direct mailer/DM)、电子邮件(eDM)、短信营销(SMS)等。而与发送率相对的，就是退回率(bounceback rate)，如DM的退信，eDM的未成功发送电邮等。

发送率要通过收集退信or未成功发送电邮来估计，公式可表述为：

发送率＝成功发送量/总发送量；         　　                        成功发送量＝总发送量－退信量or未成功发送量。

根据退信数量计算的DM发送率通常是被高估的，原因是中国邮政相当不完善的退信系统。比如，今天初的暴雪发生在春节前夕，我们缺乏经验，没有及时要求邮局暂停发信，可以想象大量的邮件在运输的途中被遗失或损坏，但最终收到的退信却并不比往年多。在操作的层面上，campaign manager要注意明确地告知发信方，通常是地区邮局退信的地址，并安排专人负责收集退信，比如，通知公司的前台把campaign的退信交给负责人，必要的话，可以提供DM的样品给前台以供甄别。

相对而言，计算eDM发送率的可操作性就高得多了，一般的电子邮件服务器都能跟踪未能成功发送的邮件，即bounceback。在发送电子邮件时，功能完善的服务器都可以设定为多次自动发送，即对未成功发送的邮址会隔一定时间后再次尝试，这样可以避免由于偶然原因造成的误差。

需要注意的是，未能成功发送的邮件并不一定是由于邮址错误。比如短时发送量太大造成ISP的自动预警作为spam拒收，这种情况在从境外的服务器发送邮件时更常见；也有可能是与一些ICP未达成协议，当在短时间内发送大量的邮件到某ICP时，被拒绝接收等等。对这两类情况，可以在邮件发送后从服务器抽取详细的报告，对占退信比例较高的原因进行分析来加以改进。比如，发现许多向同一domain（如sina.com）发送失败的情况，可以与技术人员检查一下与ICP的协议是否有问题。

对于自有数据和租用数据，都要重视发送率的跟踪。对租用数据可以要求数据供应方提供发送报告，如果发送率未达到承诺，可要求补偿。与其他的供应方进行发送率比较，也是挑选数据源时可参考的指标之一。

Last but not the least！对于自有数据，对退信进行数据库维护都是必要的却容易被忽视的步骤。数据库质量的提高除依靠专门的数据清洗外，campaign中也有很多有用的信息，比如，bounceback提示本条数据需要更新，或在更新前应在数据库中标明为失效；成功发送表明该地址在当前仍有效，等等。

opt-in很好很重要，但其普及度在国内相信并不强大。除了知识和意识的问题，“知法犯法”的群体对结果的患得患失是大家有意无意地忽略掉这一步骤的重要原因，尤其对于以acquisition为主要目标的项目。

opt-in invitation主要在两种情况下发生，新数据收集和现有数据更新，在两种情况下都可能会操作以下两种campaign：即以opt-in为单一目的，或在campaign中包含opt-in的问题。一些basic的标准和learning，分享如下。

• 单纯的数据购买项目不会获得有效的opt-in。这里有一个概念需要阐明，即有效的opt-in应该是towards品牌的。

比如，品牌A向数据供应商B购买（非租用）一批email地址，B承诺这些email都是opt-in ＝YES的。但是，这样的promise对品牌A来说不成立的，因为，除非是B以A的名义操作一次opt-in的campaign，且获得了email owner的回应称“决定参加”，否则，B所谓的opt-in = YES应该只是email owner对B的许可。

• 在新数据收集campaign中包含opt-in元素，比对现有数据操作opt-in邀请要容易成功。

不论online或offline的campaign，marketer应该记住包括opt-in的问题，且设为必答题。这样做的好处有几点：第一，opt-in只是campaign的目标之一，可以分担成本；第二，结果通常比较有保证，这个结果指在campaign的response中opt-in的比例。以我们今年campaign中收集到的超过8万个注册来说，opt-in to email的比例在80%左右。

相反，对于现在数据库中opt-in状态为空的数据做opt-in邀请，其难度就高得多了，因为这时的评估是整体的数据基础上的回复率。尤其在SAP要求较严格，每年对opt-in为空的数据只能做一次邀请，没有回复的在当年内将不能以任何形式再次联络。

另外，要提醒的是，opt-in并不只是针对email的，对SMS、电话等都在scope之内。在目前国内法规及市场反应都还不是那么严重的情况下，我们对SMS和电话仍在遵循opt-out原则。

• 客户体验(user experiences，UE) is KEY，即易进易出。我们常会遇到一些campaign，对opt-out机制设置重重障碍。实际上，从“易进易出”获益的不止是客户，从最基本的来说，如果不是公司自己有发送email的引擎，发送email或短信还得几毛钱一条呢。

上周收到某美国著名婴儿用品的促销短信（拜托，小张已经上小学了，还要我买尿布。约拿说人家做了数据分析，估计每隔若干年，会生第二胎，好吧，OK）。好不容易在分成三段的第三个SMS里找到opt-out的指示，结果是要我打电话到xxx号码去退订。想象一下那个号码一直占线的忙音，我连尝试拨号的兴趣都没有了。

下图是约拿今年做的会员激活SMS，他近年越来越追求完美，在review时摇头晃脑地说：“唉，客户要输那么长的号码来退订，UE还得加强啊！”

• 客户利益(customer benefits) 是真正的驱动力DRIVER。

在opt-in invitation中，我们不建议进行“利诱”，即使用奖励性incentive刺激，因为这样反映出的并不一定是真实的动机。相反，如果品牌能够提供客户真正感兴趣的benefit，opt-in YES就是良性沟通循环的起点。

另外，找出了benefit，也要明确有效地传递给客户知道。常见的opt-in问题只是问：“您愿意收到xx的电子新闻邮件吗？”这种问法只说明了行动的结果，并没有告诉客户继续参与沟通有什么benefit。约拿在opt-in系列的第一篇中的留言讲的也是这个问题。Global Marketing在OLR项目的rollout中，也明确将opt-in的优化做为action之一。

• Opt-in的卫生保健hygiene。呵呵，opt-in也需要卫生保健？嗯，这里是指定期的数据整理，确保新的opt-in被包含在今后的campaign中，并在名单中去除(flag)opt-out的数据。

这个说起来简单，操作上并不是那么简单，因为完整的tracking和数据管理流程是需要建立和维护的。称此为"hygiene"是为了强调它的重要性，就象每天的个人卫生习惯一样，付出那么多努力来操作opt-in，却忽略了follow up。新增的opt-in被遗漏固然可惜，但继续对opt-out一族进行communication，除了浪费资源外，更是强奸视听，对品牌形象的伤害是巨大的。

opt-in很好很强大，我们今年和Analytics团队开发的评估模型也证明opt-in =YES是有效的lead potential的indicator之一。我们会继续努力。

中国人崇尚“上有政策，下有对策”。说好听了是灵活应变，难听点就是钻规则的漏洞。听过一个真实的故事，好象是在澳大利亚，两个城市之间某种烟的价格有差异，相安无事多年，直到有中国人发现了这个情况，就开始操作倒卖赚差价，直到当地政府针对此设立相关法律予以禁止。很难说这种“灵活”一定是坏事，但每次出现在compliance、盗版、知识产权等等的黑名单时，也很难完全彻底地take it easy。

11月时global marketing邀请worlddata做了个email best practice的报告，其中有个slide是截止2008年10月对垃圾邮件spam情况在全球范围的调查结果。我错过了这次的培训，当时在马尔代夫享受阳光海滩，回来后看replay时，被这张图抓住了attention。

1。2006年是垃圾邮件爆发年，从2007年起保持在70－80%（spam量占总邮件发送量的比例）左右的相对稳定状态，在今年10月出现了第一个明显的下落拐点，跌破70%。注意：所有未获得opt-in许可的批量发送email都会被归类为spam！

这和online marketing这几年的发展情况很吻合。05、06年是2000年网络泡沫之后online marketing的再次兴起，越来越多的marketer注意到了email这个便宜又好用的工具。新兴事物通常与缺乏规范并存，这就不难理解06年spam rate的直线上升。可是，不尊重市场规律的行为必将受到市场的惩罚，marketer们发现email的效果越来越差，customers对spam的厌恶导致email的打开率(open rate)、点击率(click through)、转化率(conversion rate)都不断降低。同时，为了摆脱spam的骚扰，各种法规应运而生。在市场规律和法规的共同作用下，spam初步得到控制，可70%的垃圾，还是令从业者汗颜。

2。5大垃圾邮件市场：香港(78.3%)、法国、奥地利、中国(74.5%)、瑞士。

先不忙着责怪老外们不懂事，香港一国两制都超过10年了，居然还把香港和中国当作两个市场来评价。可是，如果真的合在一起看，也许中国就NO.1啦，可惜，这个第一名可没什么值得骄傲的。另外，我在第三季度时为准备north asia hub研究过香港市场，貌似香港电讯管理局在2007年12月发布的[The Unsolicited Electronic Messages Ordinance]比大陆在06年5月颁布的第一份有关电子媒体隐私保护的规则要严谨得多，没想到spam污染却更严重。看来，光靠法规是不够的，何况，线上环境的执法难度有多高，地球人应该都知道了吧。

3。在5大垃圾邮件行业中，marketing/media名列第2，指的应该是广告业和媒体。这个也不意外，绝大多数的email都是从这两个渠道出来的。

在我们租用媒体或list broker的邮件名单时，通常需要把eDM委托给名单拥有方代为发送，虽然我们会要求对方提供opt-in方面的证明材料，但是否真的有公信力，那就见仁见智了。至少，从没有list owner够professional地提醒过我们在eDM中确保有opt-out的出口。我们主动自觉地在eDM中加了且opt-out，出口当然是接往list owner，但没人会真的指望list owner会把opt-out从下次租给我们的名单中exclude掉。

4。spam在不同规模企业中的情况。这个分布很莫名，没能读到有意义的信息。

opt-in很好很强大，可显然并没有得到从业者的足够重视和尊重。也许是并没有认识到秩序的必要性，也许是在执法不易的环境中的侥幸心理，也许是个人力量过于微弱的自轻...然而，SMS营销市场的混乱和低迷，也许可以作为反面案例，警示业者一二。

opt-in是什么？先试试Google翻译，称“选入”，呵呵，估计中国人没人能听懂。OK，我再试，在Google搜索上找到一爱霸词典，这次比较靠谱，说是“决定参加”。但是，要参加什么？

opt-in很少单独出现，最常见是opt-in email。简单地说，opt-in email是针对垃圾邮件所设，对于批量发送的email，品牌需要事先获得email地址拥有者的许可－“决定参加”。如何操作呢？看起来很简单，在问卷中包括如以下问题，并确保客户有选择权，即不能事先by default设为“YES”！

我第一次听到opt-in是在2005年。当时中国连opt-out相关的法律都没有，初听到公司要求各国分公司都必须遵守欧洲的相关法令，感觉简直不可思议，愚不可及！有法律漏洞却不钻，真是固执的德国人。另外，对opt-in的获取要求非常严格，不能用任何promotional offer，且一年只能做一次opt-in的推广。如果为获得opt-in许可发个eDM给所有opt-in状态为空的email，就算达到10%的回应率且100%“决定参加”，也要冒着丢掉其余90%数据的危险，真是很难positive地看待。

忘记了当时是怎么想的，虽然心里很不以为然，我还是和团队一起推行了opt-in的政策，在每份campaign的问卷中确保有opt-in的问题，而且是必答的，累积到超过十几万的opt-in email，在campaign中切实地体会到发送到opt-in的名单的eDM回馈率比发送至外部租用邮件高出5－10倍的效果。OPT-IN，其实是客户在初次参与品牌互动时，表达的第一个“我对这个品牌有兴趣”或“不，我只是对这次的活动或礼品有兴趣”的信号。

Direct Marketer都有体会，在初期重视的是data acquisition数据收集，但渐渐地，对庞大数据库的维护和更新就成为更大的困难，那么，为什么不在一开始就暂时排除那些在目前不想和品牌对话的人呢？不用担心永远地丢失他们，你在今后的campaign仍有机会遇到他们，当他成长为品牌的prospect时，他会给出绿灯－决定参加！

Opt-in很好很强大，需要再花点时间聊一聊。要开始忙了，待续。

DG的全称是Demand Generation，中文直译是“需求产生”，听起来怪怪的。如果套用LG的翻译方式，也可以叫“需求挖掘”，相对好一点，其不足之处是只表现出了品牌push市场的一面。现实中，客户随时在市场中主动寻找适合其需求的产品或服务，优秀的DG团队要重视收集这类customer/consumer pulls things towards themselves的主动性需求，或称为inbound inquiry，因为这类需求转化成SAL甚至成交的可能性更大也更迅速。

与Lead Generation相比，我更喜欢Demand Generation。虽然只是一字之差，但关键字从Lead变为Demand，就大幅度拓宽了scope，从单纯地聚焦结果转变为完整地管理过程。因为，Lead仅是Demand Generation的结果或目标之一。

在LG的时代，LEAD是核心，LEAD conversion rate是衡量campaign的focal指标。但是，过分地依赖这个指标难免会犯短视和急进的毛病。为什么这么说？让我们看看出发点。

不论DG或LG，通常开始于潜在客户数据的收集。不论简单的数据购买还是通过campaign吸引回应(response)，marketers都会对数据质量感到头痛。虽然，数据质量是一个“全球通”的headache，但这里的质量并不只是准确性的problem，更关键的是数据的成熟度，换句话说，就是潜在客户Prospect是否已经ready to be converted to a qualified lead。

除开数据购买，campaign吸引回应主要靠有吸引力的offer，即注册送礼。offer的吸引力是个双刃剑，吸引力越大，回应数量越大，但质量就往往越差。从我们的经验来看，如果是利用online banner或租用第三方email名单发送eDM吸引到的回应，在去除了不相关数据、明显错误数据后，在电话营销中心call center进行呼出跟进后转化(convert)为合格的LEAD的比率只有2-5%。如果想要提高LEAD转化率，降低offer的吸引力或增加获得offer的难度就成为marketer经常会考虑的方法，比如增加问卷中问题的数量或将free giveaway改成抽奖。这样也许能够看到LEAD conversion提高，但之后面临的另一个难题，即campaign的response rate回应率过低，cost per response甚至cost per lead过高。当然，offer本身就是一个很大的课题，有机会可以专门讨论。

在DG的时代，我们关心的是DEMAND，收集更多的潜在客户数据、吸引他们主动(pull)或被动地(push)与我们互动、保持与他们的沟通了解需求的变化，当然，目标当然仍是LEAD。但由于关心的面广了，对initial response的质量不佳有了心理准备，就会有耐心有计划地安排更完整详尽的nurture，陪伴潜在客户逐步成长为有效的lead，并最终转化为收入。

Demand Generation和Lead Generation虽然只是一字之差，但瑞秋认为其含义要完整和深远得多。

Lead Generation中文可以称为销售机会挖掘，简称LG，是越来越多的市场团队的KPI之一，在B2B及B2C如汽车业的应用都非常广泛。BANT是常用的评估标准，即Budget预算，Authority授权或决策者，Needs需求和Timeline时间表。了解需求、预算和时间表有助于企业制定跟进策略，包括产品推荐、销售团队任命、销售计划制定。Authority则是与销售机会直接或间接相关的决策者和影响者，在B2B项目中尤其关键，从瑞秋团队的数据中，如果一个LEAD的信息中包含完整的authority信息，被销售团队接受的比率会较高。而在B2C中，authority的应用更为广泛，所谓customer insight及targeting，无不是定位决策者和影响者来进行的。

做过LG的对以下情况都不会陌生，销售团队要么抱怨lead不够多，要么就说质量太烂，销售周期越长，这种情况越常见。为什么呢？周期越长，变数越大，经历的环节和涉及的部门就越多。LG以LEAD为核心，市场部与销售部在转交时handshaking，之后的结果positive？是销售跟得好；negative？是市场部没做到位喽。从销售的角度出发，quota以季度衡量，而项目的平均销售周期在3-6个月，他们需要的机会是能够帮助解决眼前危机的。从市场部这边看也很冤枉，如果给个LEAD就能成交，干嘛要交给你，我自己不会去拿commission吗？！

这里的关键在于目标设定的差异。于市场部，KPI是SAL (sales accepted lead)，key word是"accepted"，那已经接受了，之后又关我何事？顾名思义，销售部的目标就是销售，revenue就是一切，哪有耐心等待LEAD从婴儿期长到成年？之间的缺口是对LEAD的培养。在B2B项目中，太迟跟进贻误商机，太早却又太不成熟，在lead被发掘之后的nurture就尤为重要。从而，要重视在SAL到revenue之前建立衔接的桥梁，从而使两个部门间的KPI有所关联，如pipeline的进展和SAL的成交率。这其中的玄机，要求管理层的真正支持和执行团队的彻底贯彻，但放眼全球仍没有成功的案例，瑞秋和伙伴们正在并将继续求索。

如果说KPI是LG的结果，起点和过程则是基础，也是DG与LG的区别所在。

待续。

08年马上就见底，瑞秋把简历更新为10 years working experiences in direct marketing field。那么，这些年都做了些什么，现在又在做什么呢？

老张从来没能弄清瑞秋是干嘛的？这10年来从卖手机的、到做广告的、卖保险的，直到现在卖软件的，或者就干脆笼统称为做市场的，叹，真是误解大于理解。吴博士有次开玩笑说：“你可以出本书了。”如果真有那么一天，瑞秋计划把这本书送给老张答疑解惑。

都说活在当下，那么就先说现在。这一年来，瑞秋整个团队都处于无名片状态，原因之一是想不出如何用中文简单而准确地表达。首先，部门名称。亚太区的卡片上印着Demand Generation Hub，字面直译可以说“需求产生中心”，但估计发出去别人头上会冒出个个问号。再者，职位名称。比如Campaign Manager，Campaign＝？活动？听起来很象event？项目？太execution。然后，就这样被搁置下来。嗯，这也是direct marketing难于普及的一个原因，很多的用语是泊来品，在现代汉语中很难找到对等的解释，僵硬地翻译了，往往是词不达意的下场。

职场有多少个专注10年？初遇的懵懂、浅识的困惑、渐入佳境的窃喜、融会贯通的了然、再接再厉的坚持。瑞秋准备写写[DG那点事儿]，把所学所用所得所思所虑记载一二，作为给这10年和下一个10年的纪念。